Marque globale vs. Marque locale. Le dilemme de la stratégie de marque

Stratégie de marque

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Aujourd’hui, le « business case » pour la mondialisation est renforcé de plus en plus par des pressions concurrentielles : la crainte de certaines entreprises qu’elles seront laissés derrière si elles ne parviennent pas à se mondialiser.

Principales raisons de l’internationalisation

Du point de vue de l’entreprise, l’expansion internationale offre la possibilité de nouvelles opportunités qui peuvent se traduire par une amélioration de la croissance et du profit, une image uniforme à travers le monde, une possible exclusivité, une satisfaction de la clientèle et une reconnaissance de la marque au niveau global. Une marque mondiale est un symbole de la qualité, de la valeur et du prestige, elle stimule la fidélité de marque et de l’équité et, dans certains cas, elle peut faciliter la capacité d’imposer un prix supérieur.

Cependant, le plus grand défi pour garder la même image et positionnement à travers le monde, reste celui de la diversité des marchés.

Quelques implications à considérer avant de s’étendre à l’international

Au niveau de la stratégie d’entreprise, cela signifie beaucoup plus de défis et de décisions relatives aux produits, tels que :

– quels produits et services introduire et sur quels marchés

– quel niveau de standardisation dans le monde entier

– relever les défis du packaging et du marketing de services.

Mais peut-être la chose la plus importante à retenir c’est qu’une marque va bien au-delà des attributs, des caractéristiques et des qualités, du style et du design. Il s’agit d’une expérience, d’une appartenance, d’une réputation et d’une expression de soi … ce qui implique de bien comprendre un marché local, comment la marque se traduit, la réglementation locale, les préférences nationales ….

Un bon positionnement global de la marque implique de vraiment comprendre ses concurrents et de regarder ensuite son avantage concurrentiel. Cela implique de comprendre le comportement des clients et comment ils font leurs achats.

Cela implique également de garder à l’esprit qu’il peut y avoir des produits mondiaux, mais pas des clients ou des motivations mondiales pour acheter une marque ; et qu’il peut être nécessaire de repositionner sa marque en raison de la réponse d’un concurrent ou de l’évolution des besoins et des exigences des clients.

Les ressources nécessaires pour se mondialiser sont elles aussi beaucoup plus importantes (image de marque et de publicité globale, des équipes commerciales et des bureaux dans tous les pays, des brevets coûteux et enregistrement de la propriété intellectuelle dans de nombreux pays, des brochures de produits traduits en plusieurs langues…). Même quand une stratégie globale existe, cela prend des années à développer, nécessite beaucoup de temps, de gestion et d’expertise, ainsi qu’un investissement, une qualité et une quantité constants et cohérents.

Les autres défis concernent : les complications juridiques, les problèmes de traduction, les questions d’ordre culturel, la possibilité d’une connotation négative de la marque à l’international, une marque endommagée et des problèmes avec les marchés noirs et gris.

Avantages des marques locales/régionales

En décidant de rester sur une zone géographique restreinte et d’aborder un segment de clientèle réduit, une entreprise peut toujours réaliser des profits substantiels et avoir un avantage concurrentiel, surtout si la stratégie est d’offrir une meilleure solution au marché visé.

Cette stratégie fonctionne bien surtout pour les produits avec une bonne réputation et pour les entreprises ayant des produits à faible volume et à marge élevée.

Éviter la concurrence intense et la taxation de la marque à l’international, un marketing plus efficace (car plus ciblé), une identification locale forte et un nom de marque éloquent et qui a du sens (pas de problèmes culturels ou de traduction) ne sont que quelques-uns des principaux avantages des marques locales/régionales.

Quand il faut étendre sa marque à l’international ?

La mondialisation est adaptée :

– pour les produits de prestige et/ou les produits non « culturels »

– et/ou quand l’entreprise dispose d’une quantité importante de ressources.

Elle est justifiée :

– s’il y a une perception d’une croissance lente et d’une concurrence accrue sur les marchés domestiques

– si la rentabilité sur le marché domestique est si basse que l’expansion internationale se présente comme la seule opportunité pour engendrer des profits et viser le rendement financier.

Par conséquent, la stratégie de marque globale peut être coûteuse à mettre en oeuvre, ne fonctionne pas pour tous les produits ou toutes les catégories de produits et elle est plus adaptée aux leaders du marché ou aux entreprises avec des ressources importantes à déployer.

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