Lancements de produit : des méthodes différentes pour des objectifs différents

Lancement de produit

Vous avez travaillé dur sur la conception, le développement et le testing du produit et maintenant vous souhaitez que toute l’industrie soit au courant. Ou pas. Vous voulez peut-être introduire le nouveau produit sur le marché progressivement et le faire connaître à un nombre restreint de personnes. Ou peut-être, il s’agit juste d’une simple mise à jour de votre logiciel et vous ne souhaitez pas attirer beaucoup d’attention.

Un lancement de produit bien exécuté peut faire toute la différence dans l’échec ou le succès d’un produit. Et l’une des erreurs que les entreprises font c’est lorsque les objectifs des entreprises exigent un lancement à pleine échelle mais leurs plans finissent par être plutôt un lancement « soft » ou minimal et vice- versa.

Ainsi, déterminer quels sont les objectifs, doit constituer le point de départ de toute excellente stratégie de lancement de produit et de planification initiale.

En fait, déterminer ses objectifs-produit déterminera :

  • Le type de lancement de produit, les tactiques et les programmes à utiliser
  • Le budget
  • Le temps et l’effort nécessaires
  • Les personnes impliquées

Il existe différents avantages (et désavantages) associés aux lancements de produit Soft, Minimaux et Complets. Les principales différences entre ces différentes méthodes résident dans la façon d’atteindre les objectifs souhaités.

Voici quelques questions-clés afin de déterminer quel type de lancement correspond au mieux à vos objectifs, vous évitant ainsi une possible catastrophe marketing.

  • Votre/vos objectif(s) vise(nt)-t-il(s) à :
    • Maximiser la notoriété du produit ?
    • Générer autant de prospects et de ventes que possible ?
    • Créer de l’événement et du buzz autour du produit ?
    • Obtenir un avantage concurrentiel ?
    • Inciter les clients et prospects à acheter le produit ?
  • Avez-vous le budget, la main-d’œuvre ou les ressources pour exécuter correctement un lancement de produit ?
  • Y at-il suffisamment de temps pour préparer le lancement et former le personnel ?
  • Avez-vous des attentes irréalistes concernant le produit du style : « le produit va se vendre tout seul » ?
  • Le produit, a-t-il déjà obtenu le feedback des clients et/ou l’acceptation du marché ?

Si la réponse à toutes ces questions est OUI, alors un lancement de produit à grande échelle donnera au produit les meilleures chances de succès. Oui, un lancement de produit complet va être coûteux et la plupart des entreprises ont peur de dépenser de l’argent pour exécuter un. Sachez toutefois que même si le coût total sera plus grand, les avantages d’échelle seront eux-aussi sur mesure, vu que les programmes marketing vont se renforcer mutuellement et créer une synergie positive.

Si la réponse est NON, alors, la stratégie de lancement sera plutôt orientée vers un lancement de produit Soft ou Minimal.

 

Quand exécuter un lancement de produit Soft ?

  • Lorsque le budget marketing et les ressources ne permettent pas de faire plus
  • Lorsque vous souhaitez recueillir des commentaires sur le produit et faire les ajustements finaux avant un lancement à grande échelle (un meilleur lancement de produit étant synonyme d’un meilleur retour sur investissement)
  • Lorsque vous souhaitez tester le produit afin d’identifier des bugs, des fonctionnalités manquantes ou simplement améliorer le produit, sans que cela nécessite beaucoup de communication ou de publicité.
  • Lorsque vous recherchez l’acceptation du marché (surtout si c’est pour la première fois que vos clients cibles vont découvrir le produit) et déterminer ainsi si le produit vaut la peine d’être lancé
  • Lorsque votre entreprise a un long cycle de vente, mais vous voulez quand même faire connaître le produit aux clients
  • Lorsque vous souhaitez donner aux partenaires suffisamment de temps pour réagir au cas où il y aura des changements dans la direction de l’entreprise
  • Lorsque vous voulez avoir un contrôle géographique (un lancement Soft vous permet de choisir les premières régions où vous aller commercialiser le produit)
  • Si vous lancer une gamme complète de produits, un lancement de produit Soft vous offre la possibilité de choisir quel produit vous allez lancer en premier (ex., la version la plus simple d’abord et les versions plus sophistiquées à une date ultérieure). Cela offrira également une plus rapide pénétration du marché
  • Lorsque vous souhaitez que vos meilleurs clients beta-testent le produit et, de comprendre les bons et les mauvais points du produit dans un environnement relativement contrôlé
  • Pour des raisons juridiques (ex. le coût pour rendre les produits conformes aux règles du marché)
  • Lorsque vous voulez réduire au minimum le risque de publicité ou de PR négative
  • Lorsque vous voulez clarifier la stratégie produit en vue d’un lancement ultérieur

Quelques exceptions : les produits avec des capacités virales incroyables.

Inconvénients :

  • Le plus souvent, ce type de lancement génère peu ou pas de revenus
  • Il génère également peu d’intérêt pour le produit avec, éventuellement, des revenus cible manqués
  • Il y a un risque de perdre la capacité à créer de l’enthousiasme autour du produit et de ne pas être en mesure de rattraper par la suite
  • Il crée peu ou pas de couverture médiatique et une fois le produit est lancé, la presse peut ne pas s’avérer intéressée à l’analyser car il fait déjà partie des « old news »
  • L’entreprise peut finir par dépenser ultérieurement beaucoup plus en marketing

 

Quand choisir un lancement minimal ?

  • Lorsque le financement et les ressources sont limités
  • Pour les produits qui ne sont pas si importants pour la stratégie et le succès global de l’entreprise
  • Lorsqu’il s’agit uniquement d’une révision mineure du produit et vous souhaitez juste que votre base de clients soit informée de la mise à niveau
  • Lorsque vous ne parvenez pas à planifier suffisamment tôt … et vous manquez de temps
  • Lorsque vous préférez cibler un segment spécifique du marché à la place d’un lancement horizontal qui rendra l’ensemble de l’industrie au courant

Inconvénients :

Même que pour les lancements Soft. Une fois que le produit est lancé, il se peut que l’entreprise ne soit pas en mesure à recréer le momentum et de se voir ainsi contrainte à dépenser beaucoup plus d’argent afin de construire la dynamique en termes de revenus dont elle a besoin.

Par conséquent, quel que soit le type de lancement que vous choisissez, les choses les plus importantes sur les lancements de produits ce sont les objectifs-produit. Et la chose la plus importante sur les objectifs … c’est d’avoir un.

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