La stratégie Océan Bleu pour réinventer ou créer un nouveau marché

La Méthode des 6 Pistes: Arrêtez de concurrencer et créez !

Imaginée par Kim et Mauborgne dans leur ouvrage Stratégie Océan Bleu, la méthode permet, dans le cadre d’une réflexion stratégique de l’entreprise, d’aborder un marché existant avec des angles d’approche complètement nouveaux et de trouver un marché sur lequel aucun concurrent n’est encore positionné car… le marché n’existe pas encore.

La métaphore des océans rouges et océans bleus permet de décrire le marché dans sa globalité.

Les océans rouges sont les activités existantes et représentent l’espace connu du marché. Dans les océans rouges, les frontières de l’activité et les règles de la concurrence sont acceptées et connues. Dans les océans rouges, les entreprises essaient de dépasser leurs rivaux en conquérant de nouvelles parts de marché. Pour une entreprise confrontée à cette intensité concurrentielle, il devient de plus en plus difficile de trouver des opportunités de croissance. L’offre se transforme et le produit devient une commodité ou s’inscrit dans des niches de marché. La compétition devient sanglante, d’où le terme d’océan rouge.

Les océans bleus, au contraire, sont constitués de toutes les activités n’existant pas actuellement. Celles-ci constituent donc un marché inconnu, non infecté par la concurrence. Dans les océans bleus, la demande est créée plutôt que conquise. Pour les entreprises, il y existe de nombreuses opportunités pour une croissance rapide et importante. La compétition n’existe pas car les règles du jeu n’existent pas et sont à écrire. L’océan bleu est une analogie pour décrire l’immensité du potentiel non exploré.

Kim et Mauborgne affirment que même si les stratégies traditionnelles fondées sur la concurrence (stratégies de l’océan rouge) sont nécessaires, elles ne suffisent pas à soutenir une forte croissance. Les entreprises doivent aller au-delà de la simple compétition.

La méthode fonctionne comme un guide de questionnement exhaustif autour de 6 pistes afin de remettre en cause les certitudes que nous pouvons avoir sur un marché existant, appréhender un marché avec un œil neuf et redessiner les frontières.

Méthode :

Commencer par dessiner les axes stratégiques de l’entreprise puis décliner chacune des pistes en listant les idées et les opportunités qui peuvent en découler.

Questions-clé :

  1. Quels sont les points différenciant des solutions alternatives sur le marché ?
  2. Quels sont les points différenciant des autres secteurs d’activité ayant les mêmes missions ?
  3. Qu’est-ce qui se passe avant, pendant et après l’utilisation de vos produits/services ? Quelles sont les insatisfactions qui pourraient être traitées à chaque étape ?
  4. Qui sont les « non-acheteurs » ? Comment pourraient-ils devenir nos clients ?
  5. Comment pourrions-nous changer l’orientation et l’accent mis sur le prix et l’attrait fonctionnel par rapport aux contenu affectif ?
  6. Quelles sont les tendances extérieures majeures qui auront une influence sur le marché du futur ?

Stratégie Ocean Bleu

La Méthode des 6 Pistes en pratique

Prenons un restaurant en guise d’exemple:

1.Quels sont les points différenciant des solutions alternatives sur le marché ?

Ex. s’inspirer des plats préparés surgelés qui ont l’avantage d’être mangeable à la maison à tout heure.

Idée : un restaurant qui propose à ses clients du midi d’emporter un plat préparé pour

2. Quels sont les points différenciant des autres secteurs d’activité ayant les mêmes missions ?

Ex. une mission similaire aux autres secteurs pourrait être de permettre aux gens de rester en forme

Idée : s’inspirer des centres de remise en forme dans leur accueil, leur programme, leurs « coaches »..

3. Qu’est-ce qui se passe avant, pendant et après l’utilisation de vos produits/services ? Quelles sont les insatisfactions qui pourraient être traitées à chaque étape ?

Ex. réserver suppose de trouver le numéro de téléphone, se déplacer suppose prendre un véhicule, etc.

Idée : un restaurant qui se « déplace » dans le quartier

4. Qui sont les « non-acheteurs » ? Comment pourraient-ils devenir nos clients ?

Ex. les baby-sitters qui gardent les enfants au moment du déjeuner

Idée : un restaurant qui propose plusieurs activités ludiques pour les enfants et des plats adaptés

5. Comment pourrions-nous changer l’orientation et l’accent mis sur le prix et l’attrait fonctionnel par rapport aux contenu affectif ?

Idée : proposer non seulement un restaurant où on peut bien manger mais où les plats principaux ne dépassent pas un certain nombre de calories

6. Quelles sont les tendances extérieures majeures qui auront une influence sur le marché du futur ?

Ex. intégration des produits bio, des plats végétariens, des « alicaments »

Idée : un restaurant qui améliore votre santé

 

Exemples documentés dans le livre

Cirque du Soleil : allier l’opéra et le ballet avec le format de cirque tout en éliminant les interprètes et les animaux

Southwest Airlines : offrir une flexibilité de voyage similaire à celle de bus mais à la vitesse d’un avion, en utilisant des aéroports secondaires

Curves : redéfinition des frontières du marché : entre les clubs de santé et les programmes d’exercices à domicile pour les femmes

Home Depot : offrir aux consommateurs des cours pour les aider avec leurs projets de bricolage en plus de leur vendre les produits en bois.

 

Bibliographie :

Chan Kim, Renée Mauborgne, Stratégie océan bleu : Comment créer de nouveaux espaces stratégiques

La boite à outils de l’innovation, G. Benoit-Cervantes

Wikipedia, https://fr.wikipedia.org/wiki/Strat%C3%A9gie_oc%C3%A9an_bleu

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