A good story

Il était une fois…

« Vous voulez savoir comment doubler vos ventes et quadrupler votre avance ? », demande M. Doug Stevenson, le président du Story Theater International. « Vous vendrez bien mieux en vendant une success story qu’en décrivant les caractéristiques et avantages de votre produit ou service. Une histoire, et c’est vendu. Les gens adorent les histoires. »

Que vous êtes fan ou non de Mad Men, le « storytelling » ou « l’art de raconter des histoires », a toujours été utilisée par les marques pour délivrer un récit, de l’ordre du conte, à leurs clients consommateurs. Ce procédé consiste à essayer de faire émerger au sein des organisations ou du public une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction.

En s’éloignant du registre publicitaire, le résultat se traduit par une plus grande adhésion du consommateur. En touchant au registre de l’émotion, le consommateur intègre et ancre durablement l’histoire, les valeurs et la promesse de la marque.

« Un récit, c’est la clé de tout », confirme M. Stanley Greenberg, spécialiste des sondages.

Que ce soit pour annoncer une innovation, un lancement de produit, une actualité, le story telling permet de créer un engagement et un lien fort entre la marque et ses consommateurs en les faisant devenir acteurs de l’histoire.

Selon Evan Cornog, professeur de journalisme à l’université Columbia, « la clé du leadership américain est, dans une grande mesure, le storytelling ».

Le story telling permet aussi de se différencier, de créer un capital « sympathie » auprès de ses consommateurs, de favoriser une identification forte du consommateur avec la marque, de capter l’attention durablement ou encore favoriser l’interaction entre les différentes parties.

« A good story. » Voilà, selon les stratèges du Parti démocrate, ce qui aurait manqué à M. John Kerry pour remporter l’élection présidentielle aux Etats-Unis en 2004.

Il est utilisé par la plupart des grandes entreprises multinationales qui sont classées au palmarès Interbrand des marques les plus puissantes du monde et qui trouvent là un élément de différenciation.

Dans son livre « La machine à fabriquer des histoires » Christian Salmon écrit : « Que vous vouliez mener à bien une négociation commerciale ou faire signer un traité de paix à des factions rivales, lancer un nouveau produit ou faire accepter à un collectif de travail un changement important, y compris son propre licenciement, concevoir un jeu vidéo ou consolider la démocratie dans un pays de l’ex-Union soviétique…, la méthode employée, les interlocuteurs, les financements, le calendrier sont les mêmes et s’appuient toujours sur le modus operandi du storytelling, devenu le b.a.-ba de l’idéologie enseignée aux hommes politiques et aux chefs d’entreprise. Le storytelling envahit peu à peu des disciplines aussi diverses que la sociologie, l’économie, le droit, la psychologie, l’éducation, les neurosciences, l’intelligence artificielle… ».

Aujourd’hui, cet outil est encore plus puissant grâce aux blogs, aux sites web, aux réseaux sociaux et autres plateformes communautaires qui permettent de maintenir l’émotion et d’interagir directement avec les différentes communautés. Les consommateurs s’investissent et deviennent eux-mêmes les relais du récit.

Différents types de stories

Les hommes ont toujours eu recours à de grands mythes pour expliquer l’univers et organiser le chaos. La Bible est faite d’histoires.

Toujours selon Christian Salmon, « Dans les studios de télé-réalité, comme sur la console de jeux vidéo, sur les écrans des téléphones portables et des ordinateurs, de la chambre à coucher jusqu’à l’automobile, la vie quotidienne est en permanence enveloppée dans un filet narratif ou un voile qui filtre les perceptions, stimule les affects, organise les réponses multi sensorielles ; ce que les chercheurs en management conceptualisent comme des « expériences tracées ».

Que vous décidez d’utiliser l’histoire-témoignage d’un client existant, une histoire tremplin, une métaphore, une anecdote ou un discours entier, un vrai travail de fond doit être effectué sur les messages clé et leur séquencement afin de créer la bonne dynamique et l’engagement avec les consommateurs.

La trilogie traditionnellement connue dans le storytelling est : « reconnaissance d’un problème- analyse- préconisation d’une solution ».

Mais aujourd’hui, face à un public moderne et noyé dans une masse d’information, Steve Denning – qui a théorisé le storytelling en communication aux États-Unis – conseille la trilogie suivante :

  • Capter l’attention
  • Stimuler le désir de changement
  • Emporter la conviction par l’utilisation d’arguments raisonnés

Les différentes étapes de la construction d’une Story Telling :

  • Incarnation avec mise en avant d’une ou plusieurs personnages-clé
  • Description d’un contexte particulier et mise en place d’une intrigue
  • Apparition d’un élément perturbateur avec une situation complexe ou conflictuelle empêchant a prioriles personnages-clé de réussir leur projet/ambition
  • Une aspiration, une quête, un objectif à atteindre permettant de vaincre ses obstacles
  • Une fin heureuse pour les personnages mis en avant dans l’histoire.

Contrairement à une argumentation classique (basée uniquement sur la logique), l’objectif du storytelling est de faire appel aux émotions du consommateur afin qu’il puisse lui-même construire le cheminement qui le mènera vers la partie logique de notre argumentaire, à savoir la solution pour résoudre la problématique (solution que notre produit ou service intègre bien entendu).

Le style de narration

Concernant le style de la narration, plusieurs techniques et éléments doivent être utilisés, par exemple :

  • Une histoire vivante, de l’action
  • De belles images, de la couleur et tout autre élément qui va stimuler ses 5 sens
  • Des émotions : passion, joie, tristesse, nostalgie, curiosité
  • Un champ lexical qui lui correspondent
  • Du suspense et de la surprise
  • Un langage simple, accessible et fluide
  • Des expériences similaires à ses propres expériences
  • Un ton confiant, positif et/ou rempli d’humour
  • Une histoire qui parle de LUI (et non pas de vous)
  • Des mythes anciens, des paraboles, des légendes, des scènes de films, des contes pour enfants
  • Des récits des usagers sur la manière dont ils consomment les produits et services

Captivé par le style de narration, le consommateur pourra laisser s’exprimer ses émotions et devenir acteur à part entière. Selon Sébastien Durand « l’émotion rend plus réceptif », et le spectateur est ainsi plus apte à recevoir un message.

1 commentaire sur A good story

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